Product Market Fit na prática - nosso playbook

EquitasVC é um fundo de venture capital focado em ajudar as startups investidas a encontrar product market fit (PMF). Estudamos bastante o assunto, e tentamos juntar conhecimento teórico com prático, no intuito de ajudar nossas startups investidas a encontrar PMF o mais rápido possível.

Nesse post, vou detalhar um pouco o playbook de PMF que utilizamos internamente: quais as etapas do processo, quais métricas usamos, como conduzimos as conversas com stakeholders. Para trazer mais exemplos, estou adicionando referências a conteúdos que consideramos de alta qualidade sobre esse assunto tão vital para startups.

Nosso playbook se baseia no seguinte processo:

1 - Definição de segmentação: a Persona
2 - Problema "cabelo pegando fogo" e proposta de valor: o Problema
3 - Validação de tamanho de mercado: o TAM
4 - Validação de canal de aquisição: o Canal
5 - Iterar os passos 1 a 4 e medir resultados via KPIs-chave: as Métricas

1 - A Persona: quem é seu cliente? Onde vive, o que come, como se reproduz?

Definir uma condição de contorno do cliente-alvo é chave para encontrar PMF. É ineficaz generalizar: vender para uma grande empresa é totalmente diferente de vender para um pequeno negócio familiar. No entanto, é possível classificar as duas como "B2B". Vale nichar e ter clareza das características comuns ao seu cliente-alvo.

Algumas das principais características que definem uma persona:

Comportamento (intenção, uso, engajamento)

Demografia (idade, renda, status social)

Indústria (setor)

Geografia (local, país, idioma)

Gosto muito desse artigo do pessoal da Astella, em que eles entram em mais profundidade no processo de definição da persona (também chamada de ICP: ideal customer profile): https://www.astellainvest.com/matrix/design-de-cliente-ideal-como-identificar-o-seu-icp

Definir uma persona é fundamental por dois motivos principais. Sabendo quem é seu cliente, você consegue adequar o processo de venda para ele. Além disso, uma persona bem delimitada facilita demais a identificação dos melhores canais de distribuição... E já já falarei de canal de distribuição, geralmente esquecido por 1st time founders e priorizado por 2nd time founders.

2 - O Problema: o problema existe? Venda no powerpoint!

É comum a startup estar tentando resolver um problema que não existe. Mais comum ainda é ela estar tentando resolver um problema que não é tão grande assim (uma "dor" que não é tão forte).

Recorrentemente, observo um traço nos melhores empreendedores que conheço: eles estão sempre falando com seus clientes, de maneira quase obsessiva. Têm uma grande clareza sobre o problema que estão atacando, definem bem a persona, e conseguem mapear se há outras dores que conseguem resolver.

Para mim, esse é um exemplo de execução excelente: falar com clientes nunca é tempo perdido. Ao contrário: é um dos melhores usos do tempo de um founder.

Conduzimos conversas com clientes, prospects e clientes churnados de nossas startups investidas. O primeiro ponto que tentamos entender: o problema existe? A cultura do brasileiro é de "não-ofender": durante o processo de validação de uma proposta de valor, o excesso de educação das pessoas faz com founders saiam da conversa com a impressão de que a dor e o problema estão validados. Exemplos de feedbacks que levam a conclusões erradas:

"Nossa, fantástico, parabéns pelo que vocês estão desenvolvendo.."

"Que bacana, graças a pessoas como vocês que o Brasil avança..."

"Puxa, que ideia incrível..! Gostei muito, vai dar certo hein!!"

Os exemplos acima NÃO são indícios de PMF. São apenas demonstração de excesso de educação. As pessoas não querem "desagradar". Founders têm viés de confirmação e, dada a falta de papo reto, chegam a conclusões erradas sobre a proposta de valor. Partem pra execução rápido demais e... o PMF não acontece.

A fórmula que encontramos para resolver esse problema: tente vender "no Powerpoint". Se o feedback de um potencial cliente foi "fantástico, adorei a solução de vocês!!!", o próximo passo deve ser: "poxa, que ótimo. Estamos com um pré-lançamento, posso te dar um desconto de 60% se você topar participar do nosso primeiro grupo de clientes agora. Vamos fechar?".

Pode parecer agressivo, mas é nessa situação que a verdade emerge: se o cliente DE FATO viu valor, ele irá topar. Caso contrário, virão diversas desculpas ("puxa, esse mês está difícil", "esse ano estou sem budget", "preciso dar banho no meu peixe").

Isso é sinal de que, na verdade, o cliente não viu valor no seu produto, ou que a dor que você está atacando não é forte o suficiente. A boa notícia: você, como founder, economizou 6 meses de trabalho e um round de investimento.

Gosto muito dessa palestra do co-founder da Segment, startup recentemente vendida por USD 3,2bi pra Twilio (!).

Nela o CEO descreve o processo de PMF, e como sentiram que realmente haviam encontrado algo: https://www.youtube.com/watch?v=_6pl5GG8RQ4

3 - TAM

10 de 10 VCs são focados em entender o tamanho de mercado de uma startup (total addressable market, TAM para os íntimos). Esse é um dos principais aspectos considerados na hora de avaliar um potencial investimento.

Há muitos businesses muito legais que são construídos em mercados pequenos e nichados. No entanto, geralmente esses businesses não são bons candidatos para receber investimento de venture capital, onde os cases de sucesso pressupõem empresas bastante grandes.

Do ponto de vista de PMF, considero a validação de TAM importante. Em caso de pivot, a empresa deve estar atuando em um mercado grande o suficiente, de maneira a aumentar a chance de sucesso em encontrar um segundo problema potencial naquele universo.

Uma maneira de identificar setores grandes é avaliar o tamanho das empresas incumbentes que já estão atuando neles. Alguns exemplos no Brasil: bancos, seguradoras, redes hospitalares. Há também novos mercados, que surgem a reboque de novas tendências e tecnologias. Cripto, Web 3.0, No/Low Code são algumas das tendências recentes que, dado o ritmo acelerado de adoção, geram mercados grandes.

4 - Canal

Second-time founders são, normalmente, viciados em canal. A razão: é comum focar em produto no início, na esperança de que ele irá se vender sozinho. Raramente acontece. Sem um bom canal de distribuição, não há produto que resista. O oposto, surpreendentemente, ocorre: há muitos produtos ruins que, com um canal de distribuição privilegiado, sobrevivem durante muitos e muitos anos (alguém aí lembra do Internet Explorer..?)

Não existe PMF sem canal. O founder deve entender em detalhe como irá distribuir seu produto, o tamanho do canal, a competição por ele, os economics envolvidos (comissões, rebates, etc).

Nesse ponto, validamos também a concorrência: no canal que está sendo priorizado, há concorrência? Como ganhar dela? Há espaço para mais uma solução?

Muitas vezes, na busca por PMF, o problema é a falta de canal ou o excesso de competição. Antes de iniciar o desenvolvimento de um produto ou serviço, é importante validar como (e por onde) ocorrerá a venda. Nosso playbook de PMF é focado em usar o tempo de maneira eficaz: queremos evitar que a startup desenvolva um produto que, apesar de resolver uma dor, não gera volume de venda.

5 - Principais KPIs

Métricas são úteis para avaliar, de maneira fria, se está havendo uma real evolução ou não. As pessoas mentem, os números não. As métricas que usamos em EquitasVC são:

Duração do ciclo de vendas: se há PMF, o tempo para conversão de um lead para cliente cai;

Crescimento de faturamento, mês-contra-mês: sempre evitar vanity-metrics, revenue is king;

NPS: entrevistar os neutros e detratores, entender as objeções e críticas. Lembre-se: falar com os clientes sempre é tempo bem gasto!

Retenção: de 100 pessoas que usaram o produto hoje, quantas usaram dali 7 dias (D7), dali 30 dias (D30), dali 90 dias (D90);

A ideia é montar um dashboard e acompanhar a evolução desses números, a cada iteração.

Em relação a cada iteração, a ideia base é sempre fazer testes focados, na mínima entrega de valor possível. Além disso, é importante ter disciplina de NÃO escalar antes de ter indícios claros de PMF: não trazer um head de vendas, não gastar um caminhão de dinheiro em marketing online, não contratar aquele influenciador que está conversando contigo no Insta. Na maior parte das vezes é perda de dinheiro, de foco e de tempo.

Na minha experiência, é necessário muita disciplina para se encontrar PMF. Mas é um investimento de tempo e esforço que vale a pena. É comum vermos founders que gastam 1-1,5 anos em propostas de valor que não fazem sentido, para depois iniciar um processo doloroso de pivot.

Na nossa visão, é mais eficaz assumir que startups early stage não têm PMF, e trabalhar desde o dia zero para encontrá-lo o mais rápido possível, com método e foco. Dá trabalho, mas vale a pena e é mais eficaz do que contar com a sorte para encontrar product-market fit.

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