A saúde de um negócio SaaS está diretamente ligada à sua capacidade de reter seus clientes e evitar rotatividade. Para fazer isso, o time precisa garantir que seus clientes estejam satisfeitos. Isso significa garantir que eles recebam os benefícios comerciais prometidos pelos quais se inscreveram. Neste post, resumimos discutimos como medir a satisfação do cliente e como gerenciar ativamente sua empresa para alcançá-la, bem como a recém-emergida função de sucesso do cliente.
Por que o churn é TÃO importante?
Pegando emprestado um slide de Guy Nirpaz, CEO da Totango: se você está em um negócio de receita recorrente, a maior parte de sua receita vem após a venda inicial:
Substituir churn por novas vendas torna-se cada vez mais difícil à medida que você escala
No diagrama abaixo, vemos um exemplo de empresa SaaS em seu terceiro ano de operação com $10 milhões de receita recorrente e, em seguida, a mesma empresa em seu sexto ano de operação, quando tem $ 100 milhões de receita. Com uma taxa mensal de churn da receita mensal sendo 2,5%, a empresa perde, por ano, cerca de 30% da receita.
Como você pode ver no gráfico à esquerda, quando o negócio é pequeno, a perda de dinheiro devido ao churn é de apenas US$ 3 milhões. Isso não é tão sério e pode ser facilmente substituído por novas vendas. No entanto, como você pode ver no gráfico de pizza à direita, quando a empresa cresce, a quantidade perdida para o churn torna-se enorme. Encontrar US$ 30 milhões adicionais em reservas apenas para permanecer no mesmo nível de receita do ano anterior é um grande problema.
Existem duas soluções para este problema:
- Reduza a rotatividade de clientes (!)
- Atingir rotatividade de receita negativa
Negative Revenue Churn ocorre quando a receita de expansão ou upsell/cross sell dos clientes ativos excede a receita perdida dos clientes que fazem churn.
Para obter mais detalhes sobre o que é necessário para obter uma rotatividade de receita negativa, leia este post: Por que a rotatividade é TÃO crítica para o sucesso em SaaS .
E, para obter informações sobre como calcular o LTV quando você atinge o churn negativo, o David escreveu o seguinte artigo: Qual é o seu VERDADEIRO valor vitalício do cliente (LTV)? — DCF fornece a resposta .
Para acabar com o churn: deixe seus clientes felizes
Isso é óbvio: se você deseja impedir que seus clientes abandonem o churn, precisará deixá-los satisfeitos com seu produto/serviço. No entanto, o que é menos compreendido é o que faz um cliente feliz. Muitas empresas SaaS acreditam que isso vem do engajamento e uso do produto. No entanto, uma outra linha de pensamento nos permite ter mais clareza do problema. Os clientes compraram seu produto para obter um benefício comercial claro. Para deixá-los felizes, você precisa ter certeza de que eles estão obtendo os benefícios comerciais que esperavam.
Isso apresenta uma mudança interessante no pensamento de muitas startups. Como a maioria das startups é criada por pessoas apaixonadas por produtos, elas tendem a se apaixonar por seus produtos e seus recursos. Muitas vezes, isso significa que eles perdem o contato com as mensagens simples sobre os benefícios comerciais. Pegando um exemplo da Hubspot: ela fornece muitos recursos interessantes de produtos, como SEO, ferramentas de blog, ferramentas de mídia social, banco de dados de contatos, ferramentas de nutrição de leads, ferramentas de e-mail etc. Mas, ao fazer isso, estamos perdendo de vista o principal motivo pelo qual o cliente comprou o produto em primeiro lugar. Acredito que o valor comercial da HubSpot pode ser quantificado em duas frases simples:
- Obtenha mais leads
- Converta mais de seus leads em clientes compradores
Se você perguntasse a qualquer CEO se ele deseja esses benefícios, acredito que mais de 99% deles diriam que sim. Mas se você perguntasse ao mesmo CEO se ele estava feliz com o fato de seu profissional de marketing ter passado cinco horas usando vários recursos diferentes, ele provavelmente perguntaria por que estava gastando tanto tempo e gostaria de saber se havia uma retorno sobre o investimento durante todo esse tempo.
Portanto, um excelente ponto de partida para deixar seus clientes satisfeitos é garantir que eles estejam obtendo os benefícios comerciais que os levaram a efetuar a compra em primeiro lugar. Para algumas startups, isso significa reservar um tempo para descobrir uma maneira realmente simples de expressar os principais resultados de negócios que seu produto fornecerá. Essa mensagem deve ressoar com o CEO do seu comprador se você tiver um minuto para descrevê-la a eles em um elevador.
Quantificar os resultados de negócios
Depois de identificar os principais benefícios, pergunte se eles podem ser quantificados. Em seguida, faça a pergunta: qual valor numérico constituiria sucesso? Ou seja, 5% a mais de leads seria um bom resultado ou seriam necessários 50% a mais de leads para deixar o cliente satisfeito?
Outros elementos da satisfação do cliente
Também pode haver outros elementos que contribuem para a felicidade do cliente:
- Há um claro retorno sobre o tempo e o dinheiro investidos no uso do produto
- O produto não os frustra com bugs, perda de dados, desempenho lento, interface de usuário irritante, etc.
- Não há recursos importantes ausentes ou integrações com outros produtos que eles usam
- Eles obtêm um bom atendimento ao cliente quando ligam para obter ajuda
Clientes satisfeitos trazem outro benefício importante
Clientes satisfeitos indicam outros clientes, que são seus melhores leads. Mais uma vez, para pegar emprestado um slide de Guy Nirpaz no Totango:
Medir a Felicidade/Saúde do Cliente
“Se você não pode medir, não pode melhorar” — Lord Kelvin
A HubSpot pode ter sido a primeira empresa a introduzir a noção de uma medida para prever o churn com sua pontuação CHI (Índice de Felicidade do Cliente). A pontuação CHI mediu quais partes do produto cada cliente estava usando e concedeu uma pontuação mais alta para recursos considerados mais aderentes.
Eles perceberam rapidamente que o SEO não era particularmente complicado, pois o cliente faria muito trabalho nos primeiros dias, mas depois de configurar o site corretamente, eles teriam obtido a maior parte dos benefícios. Muitos se agitaram naquele ponto. No entanto, se o cliente tivesse hospedado seu blog com a HubSpot ou estivesse usando o banco de dados de contatos da HubSpot para rastrear detalhes e comportamentos do cliente, esses recursos seriam fixos e o churn do cliente.
No entanto, a HubSpot logo descobriu que, embora útil, o CHI não era um bom indicador de rotatividade. Só porque alguém estava usando o produto, não estava necessariamente feliz com o produto.
Uma possível solução: quantificar os resultados de negócios
O seguinte não foi comprovado, mas acreditamos que grande parte da medição da satisfação do cliente não é medir o uso de recursos, mas medir os resultados de negócios. Por exemplo, não é realmente relevante ver quanto tempo alguém passou no módulo de SEO, mas é relevante ver se aumentou o tráfego e os leads do site.
Em um mundo ideal, mediríamos o número exato de leads adicionais que a HubSpot estava gerando e também a melhoria na taxa de conversão. Então teríamos a capacidade de mostrar um claro retorno sobre o investimento pelo tempo consumido e pelo dinheiro gasto.
Esses resultados de negócios quantificados permitiriam que a HubSpot medisse o ROI que seu produto estava entregando ao cliente. Às vezes, usar um produto exige muito trabalho e muito tempo, além do dinheiro gasto.
Esse ROI quantificado também é um e-mail mensal ou trimestral perfeito para o proprietário da empresa, para mantê-lo ciente de como seu produto está gerando resultados, antecipando-se à pergunta: “Por que estamos pagando tanto dinheiro por esse serviço e por que precisamos dele mesmo?”.
A pontuação completa de satisfação do cliente
Além de medir os resultados de negócios, a pontuação completa da satisfação do cliente provavelmente também precisaria levar em consideração os outros itens mencionados acima:
- O produto não os frustra com bugs, perda de dados, desempenho lento, interface de usuário irritante, etc.
- Não há recursos importantes ausentes ou integrações com outros produtos que eles usam
- Eles obtêm um bom atendimento ao cliente quando ligam para obter ajuda
Também vale a pena afirmar que o que realmente estamos procurando é uma pontuação de Churn Prediction, não apenas uma pontuação de satisfação do cliente. Existem alguns outros indicadores que podem ser úteis se você estiver tentando prever o churn:
- Eles estão pagando suas contas em dia? Este também é um indicador da saúde financeira dos clientes.
- O contrato deles está prestes a ser renovado?
- Quem é o usuário-chave e o patrocinador-chave e seus papéis foram alterados?
- Eles estão envolvidos em sua comunidade de clientes? Eles estão inscritos em seus e-mails?
- Eles estão indicando outros clientes?
Gerenciando o sucesso do cliente: um esforço de toda a empresa.
Agora que temos uma maneira de medir a felicidade/saúde do cliente (ou a probabilidade de rotatividade), podemos começar a procurar maneiras de gerenciar e melhorar isso.
Deixe-me começar dizendo que gerenciar o churn e a felicidade do cliente não é uma função simples que pode ser entregue a um departamento de sua empresa.
A satisfação do cliente é afetada por quase todos os departamentos da empresa:
As Abordagens Holísticas e Específicas
Dada a natureza holística do problema, precisamos claramente de uma abordagem holística que garanta que cada departamento entenda seu papel e como eles contribuem. Isso começa no topo da empresa e precisa que o CEO articule a importância do Churn e da Felicidade do Cliente para toda a empresa. Isso deve ir um passo além, fazendo com que o CEO forneça a cada departamento uma indicação clara de como eles contribuem e solicitando que isso seja medido, com metas quantificáveis para cada trimestre.
Alguns, como gerenciamento de produtos, podem ser difíceis de quantificar. Mas aqui pode ser útil voltar aos principais benefícios de negócios e fazer com que eles respondam à pergunta de por que os recursos que estão recomendando levarão a benefícios de negócios claros e altamente valorizados. ou seja, no caso da HubSpot, o cliente obterá mais leads ou melhores taxas de conversão? Ou há algum novo benefício comercial valioso? Isso ajudará a priorizar recursos concorrentes.
Além dessa abordagem holística, também há espaço para outra tática importante: dedicar recursos específicos à função de Customer Success. Isso considera que, a menos que haja pessoas dedicadas pensando no sucesso do cliente o tempo todo, isso não acontecerá. Alguém tem que bater o tambor e fazer com que seja sua principal prioridade.
Construindo uma organização de sucesso do cliente
Embora a satisfação do cliente seja uma iniciativa de toda a empresa, há dois pontos de partida óbvios onde podemos ajudar a garantir uma rotatividade menor:
- Dedique os indivíduos a se concentrarem apenas em levar os clientes aos resultados de negócios prometidos por meio de uma melhor integração, treinamento, consultoria, etc.
- Dedique indivíduos ao trabalho de garantir que as vendas de renovação aconteçam.
Estas são as principais funções iniciais a serem incorporadas ao seu grupo de gerenciamento de sucesso do cliente (CSM).
Como Nick Mehta, CEO da Gainsight descreveu, há cinco maneiras pelas quais eles viram isso estruturado organizacionalmente:
1. Modelo de Membro Único: Bombeiro CSM
O primeiro modelo que costumamos ver em empresas menores é uma equipe de gerenciamento de sucesso do cliente, talvez com uma pessoa inicialmente. Eles podem se reportar aos serviços, ou podem se reportar diretamente ao COO ou mesmo ao CEO. Essa equipe, essa pessoa em alguns casos, faz tudo, desde a integração até o treinamento, suporte, renovação, upsell, gerenciamento de referência etc. Isso é ótimo, porque nos primeiros dias essa pessoa é seus olhos e ouvidos. Se você for o CEO, deveria se encontrar com eles todas as semanas e ouvir o que está ouvindo dos clientes, o que está funcionando e o que não está. Essa equipe é realmente um bom ponto de partida para impulsionar o sucesso do cliente.
O desafio é que é difícil escalar. É difícil ter uma pessoa que possa fazer treinamento de integração, aumento de vendas e renovações, tudo junto. É um ótimo lugar para começar, mas provavelmente não é um ótimo lugar para terminar com o tempo.
2. Modelo Orientado para Vendas
Outro modelo é um modelo orientado para vendas, no qual o sucesso do cliente faz parte da função de vendas. As pessoas podem chamá-lo de gerenciamento de sucesso do cliente, renovações ou gerenciamento de contas. Pode se reportar a um chefe de vendas que administra as vendas de novos negócios e a receita existente do cliente.
Isso funciona muito bem em empresas onde você vende para clientes menores e o produto é menos sensível, onde há menos customização, menos implantação. Está menos vinculado a uma função de serviços e é mais sobre uma renovação comercial ou um upsell. Estamos vendo muitas empresas fazendo isso, especialmente se vendem para pequenas e médias empresas.
3. Modelo Orientado a Serviços
Você também pode ter o gerenciamento de sucesso do cliente como uma função nos serviços. Normalmente, os serviços têm serviços profissionais que podem fazer a integração. Você também tem treinamento e suporte. O gerenciamento de sucesso do cliente é igual a todos eles. Vemos muito isso em negócios de maior contato, onde o produto é mais complicado, talvez os negócios sejam maiores. O gerenciamento de sucesso do cliente é como os olhos e os ouvidos do cliente e como um guarda de trânsito para trazer todas as outras funções conforme necessário.
Às vezes, há confusão para um cliente sobre a quem ir e quando. Quando você vai para a equipe de suporte, quando você vai para a equipe de treinamento? O gerente de sucesso do cliente acaba resolvendo isso sendo o guarda de trânsito para direcioná-lo ao lugar certo.
4. Modelo Integrado
No modelo integrado, você realmente tem um Chief Customer Officer que possui receita para os clientes existentes. Abaixo dele, pode ter uma equipe de gerenciamento de sucesso do cliente muito focada no cliente e, em seguida, uma equipe de renovações responsável por realmente obter a renovação. A equipe de gerenciamento de sucesso do cliente tem tudo a ver com adoção e garantir que os clientes estejam obtendo valor. A equipe de renovação está focada especificamente em obter o pedido de renovação.
O ponto positivo dessa estrutura é que a equipe CSM é amiga do cliente e a equipe de renovação é o representante de vendas. O cliente ainda sente que o CSM está do seu lado, mas há alguém focado em receber o pedido que sabe vender e que é responsável por uma cota. Os dois grupos obviamente têm que trabalhar muito juntos.
5. Modelo Dividido
O último modelo que vemos às vezes nas empresas tipicamente mais maduras é uma equipe de renovação que se reporta às vendas que é responsável pela receita existente do cliente e uma equipe CSM que se reporta aos serviços. Apesar dos chefes diferentes, eles estão amarrados no quadril e trabalham lado a lado. Eles colaboram. Há um pouco de problema em relação a quem faz o quê, bem como trabalho duplicado em alguns casos. Mas isso parece funcionar muito bem em empresas mais maduras ou maiores.
Padronize as intervenções quando seus clientes não estiverem bem
Agora que temos uma pontuação de felicidade/saúde do cliente, temos uma maneira de entender quem não está indo bem e agir.
Existem diferentes maneiras de pensar em fazer isso, dependendo do tamanho/valor do cliente. Recomendamos segmentar sua base de clientes e desenvolver táticas diferentes para cada segmento:
- Nas contas de alto nível, considere uma abordagem pessoal muito consultiva e de alto contato. Isso ainda pode ser altamente orientado por dados, para garantir que você gaste tempo apenas com os clientes que precisam.
- Em suas contas de médio porte, considere uma abordagem em que você intervém na hora certa. Ou seja, apenas quando os dados começam a mostrar que eles estão saindo dos trilhos.
- Em suas pequenas contas, considere usar o máximo de automação possível. Ou seja, use um sistema como HubSpot ou Marketo para automatizar o contato com seus clientes. Essas comunicações podem ser acionadas pelos dados que você está coletando para criar sua pontuação de satisfação do cliente.
Para a abordagem automatizada, observe o acionamento de mensagens de aplicativos com base nos padrões de uso. Por exemplo, se um cliente usou parte do seu produto, mas ainda não foi para o local onde obterá os benefícios comerciais realmente poderosos, convém enviar uma mensagem para ele no próprio aplicativo ou por e-mail, nas seguintes linhas :
“Vemos que você ainda não experimentou o recurso XYZ. Ao usar esse recurso, podemos oferecer a você os seguintes benefícios comerciais. Se você estiver interessado em aprender mais, aqui está um vídeo que mostra como funciona.”
A Totango tem um slide que incentiva o desenho de processos específicos em cada etapa do ciclo de vida do cliente:
O gerenciamento de sucesso do cliente também funciona para avaliações gratuitas
Como mostra o diagrama acima, a jornada do cliente geralmente começa com uma avaliação gratuita. Neste ponto, embora ainda não tenham se tornado clientes, muitos dos mesmos conceitos se aplicam para garantir que o teste seja bem-sucedido. Em particular, é importante descobrir como é uma avaliação bem-sucedida e acompanhar a jornada do cliente para garantir que ele chegue ao ponto em que tenha uma prova clara de que o produto funciona. As mesmas ferramentas que usamos para rastrear o uso do produto podem ser aplicadas para fornecer esses dados.
Os clientes que não estão obtendo sucesso podem justificar ligações ou e-mails, e aqueles que estão obtendo sucesso são perspectivas claras de uma ligação da organização de vendas para fechar um pedido.
O Papel do Marketing
A maioria pensa que o papel do marketing é ajudar na aquisição de clientes, e os processos de pensamento sobre como fazer isso estão bem desenvolvidos. No entanto, o marketing pode desempenhar um papel fundamental para ajudar a tornar os clientes mais bem-sucedidos, automatizando processos que estão sendo executados de maneira humana pela equipe de gerenciamento de sucesso do cliente. Considere tornar isso uma nova prioridade no marketing, com recursos potencialmente dedicados.
O repositório de dados “Jóias da Coroa”
Assim que você começar a coletar dados sobre a felicidade de seus clientes de várias fontes, começará a perceber que precisa de um lugar para colocar todas essas informações.
A tabela de Buyer Attributes inclui todas as informações factuais, como nome da empresa, receita, indústria vertical, etc.
A tabela Behaviors coleta todas as informações que sabemos sobre suas ações digitais: quais páginas do nosso site eles visitaram, quão recentes e com que frequência, quais e-mails eles abriram, quais recursos de nosso produto eles usaram, eles enviaram algum tíquetes de suporte, quais pedidos eles fizeram, etc.
Esses dados permitem criar segmentos de clientes, como todos os grandes clientes que iniciaram uma avaliação e usaram esse recurso, mas não esse recurso. Isso pode acionar uma mensagem automática dentro do aplicativo ou um e-mail.
Também pode ser usado para procurar padrões preditivos. Por exemplo:
- Quais atributos do cliente estão correlacionados com altos níveis de churn?
- Quais são os melhores indicadores de que um cliente é um bom candidato para um upsell para um módulo de produto adicional?
Hoje, essas duas tabelas existem dentro de produtos de automação de marketing e dados adicionais podem ser inseridos nelas. Partes deles também existem em produtos de sucesso do cliente (veja abaixo). Como empresa de SaaS, você enfrentará uma decisão importante: qual deles se tornará seu mestre para esses dados? À medida que você avança em seu ciclo de vida, esses dados se tornam cada vez mais valiosos e você deve se proteger do potencial de bloqueio que pode existir com o fornecedor que detém esses dados.
Produtos de sucesso do cliente
Existem várias startups focadas em fornecer software para ajudar a gerenciar o sucesso do cliente. Entre elas, podemos incluir:
Referências
Como dissemos no início do texto, esse artigo foi criado com base nos textos originalmente publicados pelo David Skok. O seu blog (chamado de “for entrepreneurs”) é extremamente rico de informações.
Acesse em: https://www.forentrepreneurs.com/
