Case study: Como a Zendesk se tornou líder do setor e atingiu uma receita de US$ 1.3bi em 2021

Este é uma adaptação de um artigo publicado pelo Mihael Cacic, consultor norte americano de branding e marketing para pequenas e médias empresas. Ao final do artigo, você encontra as nossas referências.

Em apenas 13 anos, a Zendesk passou de uma pequena startup dinamarquesa para líder do setor em software de atendimento ao cliente. A empresa foi fundada em 2007 por três amigos que queriam solucionar o problema da falta de gestão na experiência dos clientes de determinadas empresas. Hoje, a empresa possui:

• Mais de 3.500 funcionários globais
• Mais de 150.000 clientes pagantes
• $ 1330 milhões em receita recorrente anual (ARR)

No artigo de hoje, separamos 5 (de muitas) estratégias de growth que a empresa utilizou para sair de $38m ARR para +$1bi ARR, principalmente naquilo que foi o foco principal da companhia no período: as estratégias orgânicas.

1. Estratégia de preços e produtos: bom pricing com uma forte equipe de vendas

Uma das maiores oportunidades de crescimento de receita de um SaaS não está apenas na aquisição e retenção de clientes, mas também na otimização dos seus preços. Em uma pesquisa feita pela Profitwell, uma agência especializada em preços voltados para software, ficou claro que a Zendesk buscou, de forma proativa, otimizar a sua precificação e garantir um estado ótimo de receita.

A Profitwell conversou com 5.211 clientes atuais, antigos e potenciais do Zendesk sobre quanto eles estão dispostos a pagar pelo Zendesk Support — um dos principais produtos da empresa.

O curioso é ver que a curva reflete bem os preços praticados pela empresa (com alguma margem de aumento para a primeira versão):

A falta do conhecimento sobre uma precificação ótima é, de fato, um grande problema de boa parte das startups em estágio inicial. Recomendamos os conteúdos produzidos pela Price Intelligently para os founders interessados no assunto.

Upsell

Na época em que a Zendesk era uma empresa de um único produto, eles perceberam que seus clientes ideais não eram atendidos apenas por softwares de suporte técnico — existiam outras dores similares ao produto de Zendesk que eles estavam dispostos a pagar para resolvê-las. Houve, então, uma expansão da sua linha de produtos com um software de CRM de vendas chamado Zendesk Sell e outros complementos como Guide, Chat, Talk, Explore e Gather.

A estratégia da empresa de, constantemente, aumentar o LTV (valor da vida útil) dos clientes se provou fazer sentido. Abaixo, vemos o quanto um usuário médio da Zendesk gastou em produtos entre 2013 e 2020.

“Os clientes compram trajetórias tanto quanto compram características atuais. Eles não estão apenas comprando o produto atual — eles também estão comprando como será o futuro desse produto.”
— Sam Boonin, vice-presidente de produtos da Zendesk

Além da estratégia de (i) otimização de preços e (ii) upsell, a empresa optou por uma estratégia de montar uma equipe de vendas robusta, focada em fazer vendas diretas e cuidar do sucesso do cliente. Mais de 50% da empresa é composta por funcionários ligados à venda, cada um responsável por cerca de 50 contas. Segundo Sam Boonin, o marketing digital puro leva a empresa até certo ponto (com volumes de venda menores e ciclos mais curtos). “Uma equipe de vendas capacitada é essencial — especialmente para produtos ou serviços caros”.

2. SEO — Busque as palavras chaves competitivas

A segunda estratégia utilizada pela empresa foi brigar pelos espaços competitivos no google — aqueles com “maior tráfego” e que já são ocupados por outras empresas. Em março de 2021, o blog da Zendesk tinha mais de 2500 páginas:

A Zendesk usou uma estratégia de conteúdo baseada em SEO chamada Topic Clusters. Um Topic Cluster é feito de um pilar de conteúdo central (também conhecido como Hub) e de 3 a 20 artigos de suporte (também conhecidos como Spokes) conectados por hiperlinks bidirecionais da seguinte forma:

Cada peça de conteúdo relevante em um Topic Cluster é tematicamente conectada e atende a apenas um público, com dores e questões específicas. Para satisfazer a intenção de busca, o Google acaba melhorando o potencial de classificação de cada postagem. Como as páginas estão relacionadas com o produto final da empresa, a qualidade do tráfego também é melhorada.

Esta é a razão pela qual o Zendesk supera sua concorrência em termos competitivos, como atendimento ao cliente, CRM de vendas e suporte técnico.

Como a Zendesk cria um Topic Cluster?

O primeiro passo é identificar o público-alvo: que é, no caso da Zendesk, o mesmo público que já usa seus produtos.

A Zendesk então cria o “Pilar”: uma peça altamente educacional de conteúdo longo* apresentando o tópico principal, como no exemplo abaixo, de atendimento ao cliente:

*as postagens principais do Zendesk são bem projetadas e têm entre 3.000 e 4.000 palavras. Conteúdo como este ajuda o Zendesk:

1. Aumentar o tempo no local,
2. Classifique para mais palavras-chave,
3. Destaque-se da concorrência,
4. Enriqueça seus rankings do Google.

A Zendesk, então, passa a criar quantos artigos de suporte forem necessários para cobrir todos os aspectos do tópico. No caso do Atendimento ao Cliente, são temas como (i) automação do atendimento ao cliente, (ii) treinamento de atendimento ao cliente e (iii) o que é suporte ao cliente.

Se você tiver, como o Zendesk, muitos produtos, precisará criar muitos clusters de tópicos. Aqui estão todos os grupos de tópicos do Zendesk, atendendo a todos os públicos possíveis:

Lembre-se, quando você está criando um cluster de tópicos, você está criando um (i) bom e (ii) autêntico conteúdo sobre aquele tópico: algo que todos irão querer ler e linkar. O que significa que você pode, independentemente da autoridade do seu domínio, ter uma classificação anormalmente alta para palavras-chave difíceis e “roubar” classificações da concorrência de blogs aleatórios.

3. Geração de lead — Mostre o problema dos seus clientes e posicione o seu produto como a solução

Em 2015 e 2019, a Zendesk criou duas ferramentas simples chamadas Zendesk Benchmark e Zendesk CX Trends. Ambas as ferramentas mostram o quão ruim você é no CX / oportunidades que ele encontra para você.

Ao chegar no Zendesk Benchmark, você é incentivado a selecionar seu setor com um menu suspenso dinâmico:

Imediatamente, o Zendesk exibe os padrões do seu setor para satisfação do cliente, tempo da primeira resposta, tempo médio de atendimento e algumas outras coisas a mais.

A Zendesk sabe que provavelmente você está lá por algum problema em CX e, por isso, oferece três soluções:

1. Eles convidam você a explorar as tendências de experiência do cliente mais profundamente com um CTA que leva ao Zendesk CX Trends — a segunda ferramenta de marketing para avaliar o seu CX.

2. Um convite para aprender mais sobre a experiência do cliente em seus whitepapers e postagens de blog.

3. E, finalmente, um botão de avaliação gratuita para todos que estão pensando em comprar Zendesk.

Ao entrar no Zendesk Benchmark e preencher algumas das suas informações básicas, a ferramenta te apresenta um scorecard do seu Customer Experience, deixando evidente que existem pontos de melhoria e que a solução da empresa vai resolver esses problemas em específico:

4. Case study com os seus atuais clientes

Uma das melhores maneiras de convencer clientes em potencial a comprar é mostrar a eles como seus colegas superaram um obstáculo comercial usando seu produto. Zendesk tem mais de 200 estudos de caso em empresas como Riot Games, Vodafone, DollarShaveClub, Uber e Airbnb, entre outras.

Embora a qualidade dos estudos de caso não seja tão além do padrão que encontramos na internet, a quantidade deles de fato é: como a Zendesk consegue que seus maiores clientes revelem publicamente seus dados? E revelar o suficiente para um relatório de 2.000 palavras? E como a Zendesk conseguiu fazer isso mais de 200 vezes?

Acontece que a Zendesk cultiva estudos de caso em seu Programa de Comunidade de Clientes chamado Luminaries — um grupo exclusivo para clientes da Zendesk onde eles recebem treinamento gratuito, convites para eventos exclusivos, acesso antecipado a produtos e uma chance de interagir com outros Luminaries.

A Zendesk usa Luminaries para “espiar” as conversas em grupo. Sempre que um Luminary compartilha sua história, o Zendesk entra em contato e pede que ele explique mais (a fim de criar algum tipo de conteúdo / alimentar a base dados).

Em troca, a Zendesk dá vantagens especiais aos Luminaries mais expressivos e entusiasmados na esperança de manter sua lealdade.

5. Aproveite a prova social dos sites de avaliação

Se você pesquisar no Google um termo genérico de produto SaaS, como “software de helpdesk de ponta”, a primeira página não será nada além de sites e artigos de avaliação de terceiros:

Isso ocorre porque um usuário que pesquisa por “software de help desk” provavelmente está procurando comprar um software de help desk — e como esse é um investimento caro, o Google acha que a melhor maneira de satisfazer a intenção de pesquisa é oferecer uma tonelada de sites imparciais de avaliação de produtos.

Para “software de helpdesk de ponta”, sabemos que isso é verdade porque o histórico de posição SERP não mudou muito nos últimos 6 meses — o que significa que os usuários estão muito satisfeitos com os resultados.

A Zendesk não parece estar preocupada em não estar na primeira página da sua principal linha de produtos. Eles percebem que são um dos maiores fornecedores de software de helpdesk, então eles ocuparão o primeiro lugar em praticamente todos os sites de avaliação, de qualquer maneira.

A Zendesk tem mais de 2.200 avaliações positivas que, com o fato de estarem em primeiro lugar, criam imensas provas sociais. Por causa disso, ter uma classificação alta em um site de avaliação é, em muitos casos, ainda melhor do que uma classificação alta no Google.

Também é interessante ver que o concorrente do Zendesk, o Zoho Desk, tem ainda mais avaliações do que o Zendesk — mas ainda ocupa o segundo lugar. Como o Zoho é muito menor que o Zendesk, podemos deduzir duas coisas:

1. Outras empresas investem muito mais esforço em obter avaliações de clientes,
2. Embora ter avaliações positivas seja a melhor maneira de classificar, o algoritmo também leva em consideração alguns outros dados.

Podemos ver isso mais claramente com a grade de crowdsourcing do G2: as empresas no canto superior direito quase sempre terão uma classificação alta em sites de avaliação:

Resumindo, essas são as empresas que têm o maior número de avaliações positivas (podemos ver que o Zoho está mais bem colocado do que o Zendesk) e a maior presença no mercado (podemos ver que a Zendesk está acima de todos os outros, levando para casa o primeiro lugar geral).

Referências

[1] Price Intelligently: https://www.priceintelligently.com/

[2] Mihael Cacic Blog: https://www.mihaelcacic.com/